Avisos a prueba de zapping

Las grandes posibilidades de conseguir una eficaz segmentación del público a través de la televisión por cable y su bajo costo por contacto permitieron el desarrollo de una nueva forma de promover productos y servicios: los infomercials.

El infomercial es un aviso comercial o institucional de larga duración (pueden ir de 2 hasta 30 minutos) que se ha convertido en el medio publicitario por excelencia de la televisión por cable en los Estados Unidos.

En realidad, son algo más que los simples avisos que a diario se emiten en la televisión abierta: son casi “programas” realizados como una combinación de publicidad, marketing directo y promoción de ventas.

Por lo general los infomercials se utilizan para promover productos o servicios novedosos, que exigen cierta explicación o demostración.

Sin embargo, el mayor éxito obtenido por un infomercial, hasta ahora, estuvo íntimamente vinculado con la política. En la campaña presidencial, el candidato independiente Ross Perot realizó un infomercial que alcanzo una audiencia estimada en 20 millones de personas.

Por una cuestión de tarifas, los infomercials no pueden ser emitidos en televisión abierta, pero están delineando nuevas pautas para la planificación de medios: priorizar la calidad y segmentación de la audiencia por sobre la cantidad de espectadores.

En aquellos infomercials que incluyen un número telefónico para que el público pueda comprar el producto ofrecido, a los anunciantes no les importa el rating sino la cantidad de ventas que concretan. Los resultados obtenidos deciden la permanencia en la señal: la flexibilidad y la velocidad de cambios son, además, otros dos atributos de esta nueva forma de promover (y vender) los productos.

El infomercial enfrenta, asimismo, otro desafío: el aburrimiento del espectador.

¿Cómo lograr que el público vea el anuncio de varios minutos de duración? Sin dudas, es difícil mantener la atención de la gente cada vez más acostumbrada a zappear constantemente entre las diferentes opciones que la televisión por cable presenta.

Si se analizan algunos ejemplos de infomercials exitosos en Estados Unidos, pese a las notorias diferencias que existen con respecto al cable, se comprenderá un poco más la naturaleza de este nuevo medio de promoción.

• La Famous Artits School difundió una película de 15 minutos sobre la propia escuela. Para las personas interesadas en el arte, el programa era fascinante, pero no dejaba de ser atractivo para el aburrido televidente de tipo medio.
• General Foods ha experimentado infomercials de dos minutos de duración en los que combinan 90 segundos de consejos de cocina con 30 segundos intermedios de charla sobre un producto
• Computerland, una empresa de computación de Michigan, Estados Unidos, patrocinó la difusión de un infomercial de 28 minutos de duración producido por Apple. Los resultados fueron excelentes en los aficionados a la computación.

En la actualidad, en la Argentina, un conocido instituto de computación está comenzando a desarrollar sus propios infomercials para emitirlos en televisión por cable. El gran ejemplo en todo Latinoamérica son los famosos infomercials de Compre Ya, empresa que se dedica a ofrecer todo tipo de productos con interesantes ofertas. La misma incluye números telefónicos de acuerdo a la ciudad donde uno reside para poder llamar y hacer su compra telefónica.

Seguramente muchas empresas en Argentina y en Latinoamérica estarán interesadas en emplear esta nueva técnica de avisos comerciales.

Queda en manos de las emisoras de cable y de las agencias de publicidad el promover y vender las ventajas de los infomercials para la difusión de nuevos productos y servicios.