Marketing de servicios

Si bien muchas empresas no se han percatado aún de ello, independientemente del sector en donde se encuentren y la actividad que desarrollen, toda organización venderá servicios en mayor o menor medida. Podemos afirmar que hoy ya no se venden bienes “o” servicios, sino que toda empresa vende una combinación de ambos. Debe recordarse que el acto mismo de la venta de un bien, es un servicio. Frecuentemente sucede que el consumidor encuentra el bien que buscaba pero no lo compra debido a la mala atención que recibe por parte del vendedor. Según estudios realizados, la principal causa por la que los clientes abandonan a sus proveedores de bienes es la aparición de problemas en los servicios complementarios.

A pesar de que en la actualidad los servicios representan dos tercios del producto de un país, el sector posee los más bajos niveles de productividad. Esto se debe en parte a la forma en que los servicios son producidos y administrados. Hasta ahora los servicios han sido concebidos por la mayoría de las empresas como actividades primordialmente humana, muchas veces del tipo artesanal, que son realizadas según el buen criterio del empleado o el dueño del negocio. El desafío actual es cambiar esta percepción y empezar a concebir los servicios como actividades irrepetibles pero diseñadas en forma rigurosa en pos de una mayor calidad y productividad.

La disciplina encargada de una optima utilización y prestación de los mismos es el Marketing de Servicios. Este surge ante la evidencia de diferencias entre los bienes materiales y los servicios, que imposibilitan la aplicación de los mismos principios y técnicas. Las principales diferencias que poseen los servicios:

• Intangibilidad: Tal vez la principal característica de los servicios, consiste en que estos no pueden verse, probarse ni sentirse antes de la compra. Esta característica dificulta la aplicación de las técnicas y procedimientos tradicionales del marketing. Los servicios no pueden ser explicados o representados fácilmente o siquiera medida su calidad antes de la prestación.
• Heterogeneidad: El componente humano tiene una alta incidencia en la producción de servicios, esto provoca que las características de los mismos dependan de quién y cuándo los realizan. El desafío consiste en proporcionar servicios consistentes, es decir que no varíen entre uno y otro. Las soluciones habitualmente adoptadas son la fragmentación y la automatización. La primera consiste en dividir el proceso en una serie de pasos simples lo que facilita el cumplimiento de estándares. Por su parte, la automatización del servicio permite reducir la incidencia del factor humano y por lo tanto la heterogeneidad.
• Simultaneidad: A diferencia de los bienes, que son producidos en un momento y consumidos en otro, los servicios son consumidos y producidos simultáneamente. Esto obliga a que productor y consumidor deban encontrarse en un mismo lugar y momento, lo que realza la importancia de la calidad de las instalaciones, así como sus horarios de atención.
• Temporalidad: Los servicios no pueden almacenarse, lo que provoca la necesidad de ajustar la demanda con la capacidad de prestación del servicio lo más precisamente posible. Si la primera es excesiva, se perderán negocios; si es demasiado baja, se estarán desperdiciando recursos.

Componentes del producto-servicio

En la práctica, todos los servicios tienen un diseño. El problema es que en la mayoría de los casos ese diseño no surge de una actividad planificada, sino de los “instintos” del encargado o del personal, lo que provoca que la prestación del servicio no sea eficiente o con la mejor calidad. Para un adecuado diseño de un servicio, que permita asegurar su producción en forma consistente y predecible, con una clara idea del resultado buscado, deben considerarse los aspectos fundamentales del producto-servicio: